بيتر دراكر.. أبو التسويق الحديث وجده

قال فيليب كوتلر: يشتهر بيتر دراكر على نطاق واسع أنه أبو الإدارة الحديثة، وفي بعض الأحيان يطلق الناس عليَّ، دون عمد،”أبو التسويق الحديث”، وإذا كان هذا حقاً، فإنه يجب أن نصف بيتر دراكر بأنه “جد التسويق الحديث”.

رغم ما يبدو من “تواضع” د. فيليب كوتلر (المولود عام 1931)، فإنه فعلا يعتبر أبو التسويق الحديث، بفضل كتبه الرائدة في مجال التسويق، ويُعد كتابه “إدارة التسويق – Marketing Management”” بطبعاته الإثنى عشر الكتاب الأساسي لتدريس التسويق في العديد من جامعات العالم، كما ترجم إلي العديد من اللغات، وهو يعمل كمستشار لعدة شركات أمريكية كُبرى، حيث تستخدم استشاراته في مجال الاستراتيجيات التسويقية والتخطيط والتنظيم في إدراة التسويق والتسويق الدولي، كما يقوم بإجراء حلقات نقاش ومحاضرات في مختلف دول العالم.

أما د. بيتر دراكر (1909 – 2005) فهو أبو الإدارة الحديثة فعلا، حيث أجمع الكل أنه الأب الروحي للإدارة، فهو الذي حدّد مفهوم الشركة بداية من تحليله الرائع لشركة “جنرال موتورز”، وقام بتأليف أكثر من 40 كتاباً من أعظم المؤلفات في مجالات السياسة والاقتصاد والإدارة، وتُرجمت جميع كتبه لأكثر من 20 لغة.

ورغم أن بيتر دراكر لم يؤلف كتاباً عن التسويق، إلا إنه كتب كثيرا عن التسويق في كتبه عن الإدارة، فقد كان يعتبر أن التسويق هو أحد أهم العوامل التي تمكن الإدارة من تحقيق أهداف المؤسسة.

يتبنى كوتلر مفهوم دراكر عن التسويق، وهو أن التسويق لايمكن اعتباره وظيفة مستقلة في المؤسسة أو الشركة، بل هو جزء من كل وظائفها، فهو “رؤية منتجات المؤسسة أو الشركة من وجهة نظر العميل”، ويتفق الإثنان أن هدف أي مؤسسة يجب أن يكون أولا اكتساب العميل والاحتفاظ به، قبل محاولة تحقيق الربح منه.

يتفق الإثنان أيضا أن التسويق ليس مجرد وظيفة تتعامل مع الدعاية والإعلان ومع العاملين في مجال المبيعات، ولا أن التسويق يتعامل مع المزيج التسويقي فقط (Marketing Mix)، وهو المنتج (Product)، السعر (Price)، المكان أو السوق (Place)، والترويج ((Promotion، وهي العوامل التي تعرف باسم الـ “4Ps“. 

يقول كوتلر أن كل الـ 4Ps هي عناصر تكتيكية، والتعامل معها هو ما يطلق عليه “التسويق التكتيكي – Tactical Marketing“، وهي في رأيه لا تمثل مفهوم التسويق الحقيقي والذي تكلم عنه دراكر، بل يجب على حبراء التسويق التركيز أكثر على ما يطلق كوتلر عليه “التسويق الاستراتيجي – Strategic Marketing“، والذي يهتم بتجزئة أو تقسيم السوق (Segmentation)، أي اختيار الجزء أو القطاع المناسب من السوق الذي سيعمل فيه التسويق، والاستهداف (Targeting)، أي تحديد والتركيز على العميل المناسب، ثم التمركز (Positioning)، أي وضع الصورة المثالية للمنتج في ذهن العميل، وهي العوامل التي تعرف بالـ “STP“.

(إضافة من عندي: تم إضافة 4Ps جديدة على الأربع التقليدية، وهي People (الناس)، Politics/Policies  (السياسة/السياسات)، Proof/Physical Evidence (الإثبات/الدليل المادي)، و Process (العملية)، وربما نتكلم عنها في مقال آخر بإذن الله).

رأى دراكر قبل غيره أن هناك وظيفتين – وظيفتين فقط – مهمتين في أي مشروع تجاري، هما الابتكار والتسويق، وقال أن كل شيء آخر يرتبط بالابتكار ويدخل ضمن تكلفة التسويق، وهو أول من رأى مبكرا جدا أن “البيع سيصبح تسويقا”، أي أن البيع سيصبح جزءا من التسويق وأداة من أدواته، وقتما كان كل اهتمام المؤسسات والشركات مركزا على البيع فقط، وكان كثيرا من مديري هذه الشركات يعتقدون أن التسويق هو مجرد “مصطلح أنيق للبيع”.

شرح دراكر الفروق بين البيع والتسويق، وشرح فائدة وتكامل وظائف التسويق المختلفة، مثل البحوث التسويقية، والتخطيط للمنتج واختباره قبل إطلاقه، وطرق تسعيره وتوزيعه، وطرق الترويج له والدعاية والإعلان الخاصة به، وعملية البيع نفسها وخدمة ما بعد البيع وخدمة العملاء عامة…الخ الخ، وهو أول من توقع أنه سيكون في الشركات منصب “نائب المدير للتسويق”، وأن مديري الشركات في المستقبل يمكن ان يكونوا من خبراء التسويق أيضا وليس من خبراء الإدارة فقط، وهو ما حدث ويحدث فعلا.

كان من اهتمامات دراكر كيفية إدماج خطة التسويق (Marketing Plan) داخل الخطة العامة للمؤسسة، بحيث تصبح جزءا دافعا فيها ومحركا لها، وتحرك كل أقسام وإدارات الشركة، بما فيها الإدارة العليا أو القيادية، لتعمل كلها مع إدارة التسويق لتحقيق أهداف المؤسسة، وهو ما يُسمى “التسويق الإداري – Administrative Marketing“. 

كتب د. ويليام كوهين، تلميذ د. دراكر وصديقه، كتابا بعنوان “Drucker on Marketing“، والذي تُرجِمَ عنوانه في العربية إلى “دروس دراكر في التسويق”، ويحتوي على افتتاحية كتبها فيليب كوتلر عن مكانة ودور بيتر دراكر في التسويق، وهو كتاب مفيد وممتع يستعرض أهم أفكار ومفاهيم بيتر دراكر عن التسويق، وأهم ما كتبه عن التسويق من خلال كتبه ومقالاته عن الإدارة، حيث يمزج بين الإدارة والتسويق بطريقة علمية وعملية.

د. هاني سليمان